■ 黄新亮

吆喝，是坐商行贾用以宣传经营内容等招徕性信息的听觉标识，它通过有声语言招徕顾客，是一种有着悠久历史的商务语言现象；吆喝，亦称为口头广告，是中国古代社会广告最原始的表现形式，也是世界上最古老的广告形式。

有言道：酒香不怕巷子深。言下之意是商家的产品质量过硬，经营内容具有自己的特色，不愁没有回头客和销售市场。这也是大众较为普遍的惯性思维。

随着社会的发展，文明的演进，商品经济时代的兴起与迭代，国民们的消费心理、消费习惯和消费行为也随之不断地变化而变化，与时俱进。继而，出现“酒香也得勤吆喝”之社会语言广为流传，逐渐颠覆了国民们“皇帝的女儿不愁嫁”的传统观念和基本认知。从坐等顾客上门到主动出击，运用“先声夺人”的方式，有针对性的诉求，以招徕顾客，实现商品交易目的；或在固定的营业场所吆喝，或在街前巷后叫卖，或是走村入寨叫卖……

从我懂事起，吆喝声便不绝于耳，耳濡目染。记忆中最早听到的吆喝声，大约在20世纪70年代中后期，是有关兜售膏药之类的。黑乎乎的药膏粘附在白色的粗布上，这种膏药是民间郎中研制的药方，不失为一种民间智慧的结晶。也有称其是祖传秘方的，以此作为吸人耳目的“卖点”。百姓们习惯称其为“狗皮膏药”。“卖膏药来——卖膏药！祖传秘方，一贴就灵，治疗各种伤病伤痛，陈伤新伤都见效……”

同时，有卖梨膏糖的营生出现，“卖梨膏糖！卖梨膏糖！年老的，年轻的，男子汉，大姑娘。要是吃了我的糖，身体又会做，又会养。”一连串吆喝声，道出了其产品广泛的适用性以及突出功效。

民间夸他人口才好，有“你这嘴皮子这么溜，是卖狗皮膏药和卖梨膏糖出身的”的说辞，虽无讥讽之义，却有戏谑之味。其实，口才“最好”的夸口和说辞还是：能将一根稻草讲成金条（引言出自夏衍的报告文学《包身工》）。此言属于中性词，在《包身工》文章里的语言色彩含有贬义性质。

“磨剪子来——戗菜刀！”农家妇女比较喜欢听到这种抑扬顿挫的吆喝声。家里的菜刀剪刀不锋利了，男人磨起来大多不专业，而刀具之类用品使用频次较高。如遇菜刀使用得不利索，出于无奈便只能在水缸口边沿反复摩擦几下，能将就着用一下，毕竟不是长久之计。

在计划经济向市场经济过渡时期的20世纪80年代，对于童年和少年时期的群体来说，最为难忘的是卖棒冰的吆喝声：“卖棒冰喽！卖棒冰喽！白糖棒冰3分钱一支，赤豆棒冰5分钱一支……”炎炎夏日，蝉鸣声声。在村里，会经常看到卖棒冰的小商小贩，骑着自行车，戴个草帽，脖子上挂一条毛巾，驮着一只大木箱，里面存放数量不多的棒冰。后来，时髦的卖棒冰之年轻人，留着西洋式长发，戴个太阳帽，穿着喇叭裤 ，还配上一副墨镜，真让人羡慕不已，倒也成为夏日村寨里一道流动的风景线。

小时候听到棒冰的叫卖声，我是再也坐不住了（套用现代南方黑芝麻广告词）。这也许是一种条件反射，听到卖棒冰的吆喝声，总会令人垂涎欲滴，继而产生凉凉的甜甜的通感。那年代，想吃上一支棒冰简直是癞蛤蟆想吃天鹅肉——痴心妄想的事。听着吆喝声从村口传入，再在村里飘过，眼睁睁地看到村里个别“土豪”家，一下子买走两三支棒冰。而我只能饱个眼福，权且算是望“冰”止渴。我有几分不舍几分酸涩地默默离场回家，喝一碗“六月消”凉茶，感觉这母亲的味道更解渴，更滋润心田！

每年临近春节前，爆米花师傅挑着担子进村吆喝道“爆米花儿来”。村里的发小结伴循着声音，蹦蹦跳跳地赶到“现场”看个究竟，满足一下好奇心。此时，村民陆陆续续地拿着稻谷、大米、玉米等粮食来爆花儿，或当零食或做爆花儿糕。每当爆花儿出炉，发出震耳欲聋的声响时，原本相对宁静的小山村显得热闹非凡。这吆喝声和巨响声，是对于丰年的礼赞，也是年味将至的前奏。

义乌商人是行贾的代表性群体之一，也是从行贾转身为坐商大咖的杰出浙商，闻名世界的中国商人。他们创业伊始，肩挑一副货郎担，摇动拨浪鼓，“鸡毛换糖”的吆喝声，响彻大街小巷，回荡山水之间。彼时我国尚处在商品交易的起步阶段时，工业产品与农产品的交换者居多。听到这种声音，小孩的兴奋点自然而然地落在了梦寐以求的“糖”上。虽家里有鸡毛、猪毛收集在那里，大人们却经常会将它们藏在小孩不易发现的地方。实话实话，那时候的小伙伴们胆子都很小，岂敢觊觎甜滋滋的快感。区区不值一文的鸡毛和猪毛，背后却隐藏着小小的生计要事。因为普通农家可以用来交换一些针头线脑、顶针箍和塑料纽扣等生活日用品，也可以交换一点烟丝、火柴什么的。

想不到“鸡毛换糖”的吆喝声，从城市传递到乡村，从浙江传递到全国，从国内传递到国外……中国义乌商人“吆喝”出了一个小商品大世界，“吆喝”出了一个小商品大产业，“吆喝”出了小商品走向世界的中欧班列……

五年前的国内一部热播且反响强烈的五十五集电视连续剧《鸡毛飞上天》里，就反复回响着“鸡毛换糖”的吆喝声，全景式地展现了义乌小商品市场初创、发展和成熟的历程，热情讴歌义乌商人“鸡毛换糖，敢为人先”的群体创业精神，也是我国改革开放四十余年来市场经济发展的一个重要缩影，一个示范窗口。

大约在20世纪80—90年代期间，安徽凤阳女人经常会走南闯北讨生活。

“取虫来！补牙来！”她们从蛀牙里取出小虫，甚至用一根细细的圆头铝棒针，竟然能从正常人的眼睛里，取出活生生的虫子。取虫补牙，一举两得。

“补缸呵，补甏嘞！”，罐、缸、甏、瓮等之类的陶瓷用品，广泛用于农村日常生活之中，若是出现损伤和开裂之类的情况，就盛不住水，不能物尽其用，需要修复。吆喝声尽管只有六个字，但是已经具有唱曲的韵味。“补”字发声以后，余音拉得很长，才接上“缸”和“呵”字，完成前一分句的传播和诉求。后一分句，运用的语速、语气和语调，略显短促和低回，听起来很有音乐感，富有情趣。

“甜酒娘！甜酒娘！”（注：特指酒曲）一声声短促，响亮的吆喝声，俨然唤醒了乡间农家酿制甜酒酿的欲望或打算。无须自制酒曲，蒸熟糯米，摊至微凉，按一定的配比放置酒曲搅拌均匀，再存放在经过消毒处理的酒具酒器里，待充分发酵三天后便可饮用。

在我的中青年时期，勤劳善良、心灵手巧的母亲，每年都会做一两次甜酒酿，酒曲是自己土制的。而今，母亲已到了耄耋之年，也失去了生活的自理能力，我们做儿女的永远也喝不到母亲亲手制作的甜酒酿了！我非常怀念这种母亲的味道。往事是否都已化成了美好而又甜蜜的回忆？我百味杂存、欲言又止。就让时间作为酵母，往事当作糯米，封存和窖藏一缸值得品味和分享的生活况味、人生感慨……

我在乡村生活了大半辈子，听到的吆喝声举不胜举。如卖人参三七、修伞补鞋、修补篾具等等营生，都会用固化了的吆喝声，限于篇幅，在此不做赘述。

萦绕在家乡历史天空的各种各样的吆喝声，等同于曾经在乡村做过的口播式广告。有的吆喝声不仅具有一定的现代广告艺术水准，而且也具有一定的文化内涵。我可以概括为以下显著特点：定位精准、针对性强；商品或服务信息条理清晰，语序主次规范；语言常有韵律，通俗易懂；以不变应万变，于万变求不变，且不变其宗。

回响在乡间的吆喝声，是一道难忘的人文风景线，有人物、有场景、有画面感、还有音响效果……她呼应着历史的变迁，见证着商品经济时代的起源和发展脉络，重现着农耕文明时期的乡村百态……

致敬流金岁月，感恩美好时代。那悦耳动听的吆喝声，在时空隧道之回音壁上，撞击出古老与现代，工业文明与农耕文明，刀耕火种与手机电脑交相辉映的质感和旋律，唤起了我们上世纪60年代生人，甚至是几代人共同的集体记忆。